荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）主編輿情分析師 盧霜

政務(wù)宣傳如何出圈出彩，成為輿論場的“顯眼包”？近日，沈陽市于洪區(qū)文旅局副局長彭勃給出了別樣答案——靠玩梗迅速出圈。她用英文推介家鄉(xiāng)特產(chǎn)大米，在流利英文后一句地道的東北方言“趙熟（叔）”，強(qiáng)烈反差被網(wǎng)民贊為“上接國際、下接地氣”。實(shí)際上，此舉并非彭勃首創(chuàng)，早在今年9月，寧夏固原小伙@馬斯諾就以“流利英文+本地方言”組合推介農(nóng)產(chǎn)品，成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。如今，善于玩梗成了各地開展政務(wù)宣傳創(chuàng)新的新選擇。

網(wǎng)梗為何閃閃惹人愛？

一是體現(xiàn)親民和創(chuàng)新。網(wǎng)梗往往輕松活潑，善于使用網(wǎng)梗不僅能體現(xiàn)相關(guān)部門或工作人員知網(wǎng)懂網(wǎng)、善于用網(wǎng)，天然地拉近了與網(wǎng)民的距離，更能展現(xiàn)有關(guān)部門和工作人員思想解放、善于創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的形象。有些網(wǎng)梗言簡意賅，卻能將富含網(wǎng)絡(luò)情緒，自帶網(wǎng)絡(luò)場景的內(nèi)涵表達(dá)出來。如“雙向奔赴”“配享太廟”“city不city”等網(wǎng)梗具有畫面感和豐富的情緒表達(dá)。

二是自帶流量和熱度。部分網(wǎng)梗的形成，本身就是一定數(shù)量的網(wǎng)民頻繁使用或熟知的短語或場景，網(wǎng)梗往往自帶話題熱度。今年6月，都市劇《玫瑰的故事》中，一段林更新扮演“方協(xié)文”質(zhì)疑“黃亦玫”時大喊“北京到底有誰在啊”的爭吵畫面，被央視網(wǎng)、北京文旅等眾多官方賬號剪輯視頻玩梗，隔空回應(yīng)、借機(jī)宣推各地各行業(yè)有什么“硬核”內(nèi)容，有了相關(guān)熱播劇的流量加持，相關(guān)內(nèi)容最高點(diǎn)贊量超百萬。

三是互動參與感強(qiáng)。網(wǎng)梗往往具有較強(qiáng)的參與屬性，容易讓網(wǎng)民結(jié)合自身經(jīng)歷和不同話題討論場景，將網(wǎng)?；钣糜诰唧w跟評交流當(dāng)中，自帶傳播動能。今年4月，湖北文旅靠“嗯”花樣宣傳出圈，其主要得益于網(wǎng)民的自發(fā)參與，如一位ID在美國、祖籍湖北的網(wǎng)友放出豪言，說“集滿一萬個‘嗯’在紐約時代廣場大屏給湖北打廣告”。不到24小時，便集滿了13000多個“嗯”，可見網(wǎng)民互動的積極性。隨后，湖北文旅部門官微也參與其中，與網(wǎng)民形成良性互動。

小心玩梗變玩火

值得注意的是，在玩梗與玩火之間僅僅一線之隔。玩梗不當(dāng)，小心惹火上身。

避開網(wǎng)梗內(nèi)容歧義。運(yùn)用網(wǎng)梗開展政務(wù)宣傳，要避免網(wǎng)梗本身存在的負(fù)面情緒表達(dá)和消極暗示，否則可能引起不必要爭議引發(fā)次生輿情。如“雞你太美”“你個老六”等黑話爛梗被人民網(wǎng)等媒體評論認(rèn)為容易帶偏網(wǎng)絡(luò)文化。相關(guān)語義消極的網(wǎng)梗若用于政務(wù)宣傳，必然容易折損官方權(quán)威性。

避免網(wǎng)梗包含歧視。網(wǎng)梗的使用還需要避免涉嫌對某類群體的歧視，導(dǎo)致“說者無心，聽者有意”，原意也許是為了凸顯網(wǎng)感和接地氣，但不料被網(wǎng)民誤讀，引“火”上身。近日，鄭州文旅官方微博在宣傳林俊杰演唱會的內(nèi)容中，小品演員郭冬臨頭戴假發(fā)模仿林俊杰，并配文寫道“你想聽《江南》還是小品！”，由于2017年郭冬臨曾在小品里被部分網(wǎng)友認(rèn)為他涉嫌“歧視”河南人，因而該預(yù)熱宣傳被指“玩?！薄暗赜蚝凇币l(fā)質(zhì)疑。

玩梗切勿造成冒犯。網(wǎng)梗的運(yùn)用還應(yīng)避免觸碰紅線，如涉嫌誹謗侮辱，或侵犯個人隱私、肖像權(quán)等。如前些年，“傘兵”成了不少人上網(wǎng)吐槽、罵人的“諧音?！?，隨后引發(fā)央媒痛批。今年9月，歌手張杰在福州演唱會上報出手機(jī)號碼，玩梗說這是自己手機(jī)號，隨后，來自上海的號主接到大量不明電話不堪其擾，引發(fā)了侵犯隱私權(quán)的爭議。

玩梗不如造梗

運(yùn)用網(wǎng)梗來宣傳創(chuàng)新，主要手法有引用式、互動式和創(chuàng)造式。從宣傳的實(shí)際效果上來說，玩梗不如造梗，且造梗更加能體現(xiàn)宣傳創(chuàng)新的功力。

巧妙活用和轉(zhuǎn)化。單純引用網(wǎng)梗，只能給內(nèi)容表達(dá)增添趣味性，怎樣結(jié)合自身內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造式活用和轉(zhuǎn)化，才是運(yùn)用網(wǎng)梗的正解。如各地文旅部門隔空回應(yīng)都市劇《玫瑰的故事》中“北京到底有誰在啊”的臺詞，玩梗的本身就是一種思路上的創(chuàng)新，而新疆等地則花式“半路截胡”，發(fā)視頻稱“北京有大興機(jī)場，坐上飛機(jī)就能到新疆”，接著開始介紹新疆的景點(diǎn)。隨后，其他各地的文旅部門也紛紛效仿。

善于發(fā)現(xiàn)和挖掘。有的網(wǎng)梗的產(chǎn)生，需要有關(guān)部門有敏銳的發(fā)現(xiàn)力，重視與網(wǎng)民日常互動和民意表達(dá)，并善于在與網(wǎng)民的互動中挖掘其中正在成形的網(wǎng)梗。今年4月，湖北文旅依靠“嗯”式宣傳出圈。實(shí)際上，這個梗來源于抖音上的一個提問。春節(jié)前，在湖北、湖南交界處，有人偶然拍到湖南煙花璀璨，一河之隔的湖北卻很安靜。網(wǎng)友留言提問，湖北人是不是很高冷??？湖北網(wǎng)友“接梗”，刷屏回復(fù)“嗯”?？此谱猿暗那榫w被湖北文旅捕捉，迅速制作以“嗯”為BGM的武漢園博園十二花神短視頻，短短幾天，就在抖音播放量超過1000萬次。

敢于運(yùn)用和策劃。運(yùn)用網(wǎng)梗進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，可能存在一定風(fēng)險，這需要運(yùn)用者對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和可能存在的輿情風(fēng)險有全面深刻的洞察。在湖北文旅靠“嗯”出圈的事件背后，少不了相關(guān)部門的擔(dān)當(dāng)作為、積極策劃。在一位網(wǎng)友表示“集滿一萬個‘嗯’在紐約時代廣場打廣告”真正如愿后，這位網(wǎng)友如約先后兩次在紐約時代廣場大屏上投了廣告。隨后，湖北文旅積極跟進(jìn)，專門就這一暖心事件發(fā)文進(jìn)行宣推，后續(xù)更是邀請自媒體大V創(chuàng)作特色MV等加入宣介，助推了事件熱度的走高。

專題 東湖觀輿